パッケージのデザイン

パッケージデザインは「カゴに入れる“最後の５秒”を担う」「お客様との接点」「商品の顔」…とも言われます。
食品は７～８割が店頭で購入銘柄を決定すると言われており、購入直前の店頭が購買の大きな分かれ道。しかし食品売場では人手不足により省人化が進み、店員さんからの商品紹介は無くなり、試食も減少しています。
商品を買うかどうかを判断するための情報は、パッケージデザインがほぼ唯一。パッケージにデザインされた情報の重要性はますます高まっています。

STUDIO Kは食に特化したデザイン事務所。「地方では珍しいスタイル」のデザイン事務所と言われています。全業種対象としたデザイン事務所が地方では多いためです。

弊社でも、設立当初は全業種を対象にデザイン開発や商品開発支援を行っていました。

しかし食に関わるご依頼をいただくうちに、
食品独特の商流や関連法規、消費者行動を踏まえないと、
ほんとうに効果的なパッケージをデザインできない。
ことがわかってきたので、「食」に特化してきた経緯があります。

私たちSTUDIO Kは、食のパッケージデザインについて豊富な経験を持っています。
デザインに加え、ネーミング・撮影・スタイリング・文字原稿などのデザイン要素、容器包装の選定や印刷・制作アレンジ、販路開拓の展示会支援まで、ワンストップでサポート。

パッケージデザインを中心として、食の販路開拓・販売促進・情報発信に関わるメディアにも展開していきます。

以前、食品関連事業者を対象とした「デザイン活用に関する調査」を行いました。
その要旨をまとめると、
デザイン活用はパッケージが最多であるものの
パッケージデザインに対しての満足度は低い。
と大変残念な結果でした。

満足度が低い理由はこの５つです。
❶商品の良さ・特長が伝わらない
❷類似商品と差別化できてない
❸デザインが売場・消費者に合致してない
❹デザイナーが意向を理解していない
❺費用が不足して思う効果を発揮できない

商品の良さを伝えることがパッケージデザインの役割ですが、それができていないとは、本来の目的が果たせていない状況が起こっていると言えます。

❺はお金の問題。
こちらは補助金等の活用という方法もあり、２回目からは原価にデザイン費を組み込んだ値付けをするような方法が考えられます。

❶～❹の原因は「何となくデザイン」。
「何となくデザイン」が生まれてしまう理由は、デザイナーが食品市場や販路・売場・消費者動向に精通しておらず、適切な質問の投げかけで打合せを深められないケースが多いようです。

この調査はSTUDIO Kが食に特化した理由の一つになりました。

パッケージデザインに力を入れたり、デザインのリニューアルが何かしらの効果をもたらすためには、適するタイミングがあります。

１）新商品を発売する時

まずは新商品。パッケージデザインは常に商品に付帯して、商品を宣伝してくれる「物言わぬセールスマン」です。新しい商品をお客様に認知していただくためのデザインが必要です。

２）販売エリアを拡大しようとする時

地元販売から販売エリアを拡大するときは、今のパッケージが拡大したいエリアで通用するか、まずはその評価が必要です。地域が違えば食文化や意識も異なります。

３）販路・業態を変更する時

例えば道の駅とスーパー、販路・業態が違えば、そこでお買い物をされるお客様のニーズも異なります。伝える内容・伝え方から見直す必要があります。

４）バイヤーとの商談成果が思わしくない時

バイヤーさんとの商談で反応が悪い、成約しない時は、商品そのものやパッケージデザインに問題があるサインです。（うちのお客様に伝わらないなあ）と感じていらっしゃるかもしれません。

５）商品の売行きが鈍ってきた時

商品の売行き減少は、同種の他商品の影響や、売場で出会うお客様とズレが生じてきたことを意味します。まずは売行き減少の理由を探ることから始めます。

６）指名買いを増やしたい時（ブランディング）

「どれでもいい」から「これがいい」へ。買って、覚えて、もう一度購入するリピート・サイクルをつくり始める時は、パッケージデザインの見直しや商品ブランドのコンセプト見直しが有効です。

７）社会の情勢や価値観が変わりつつある時

たとえば、原材料の一つの産地が「非常に良いイメージを持つ地名」になった時、逆に「研究成果でマイナスイメージ」が生じた時、その影響を鑑みたパッケージデザイン変更をするタイミングです。

お客様との出会いを作り出す「購入の入口」であるパッケージデザインですが、販売促進に対してその役割を果たさないケースもあります。

１）ECサイトだけで販売する時（Amazon等一部を除く）

ECサイトはWEBサイト上に掲載した商品情報が、店頭におけるパッケージの役割を果たします。容器包装は独自の印刷無し、同封するコピー紙で必要情報で伝えても問題ないことが多いでしょう。

ただし、ショッピングモールで販売する場合、メイン画像に条件があります。たとえはAmazonでは白背景で内容は商品写真のみ、商品以外の文字・イラスト等の記載は不可、といった条件です。このような場合、そのクリック率にパッケージデザインが大きな影響を与えています。

またECサイトに加えリアル店舗でも販売する場合は、戦略的なパッケージデザインが欲しいところです。

２）売上・利益を増やす必要が無い時

お客様との出会いを作りだす役割を担うパッケージデザイン。そのパッケージデザインに力を入れるということは、売上なり利益なり、何かしら事業拡大を狙うということになります。

販売個数も販売価格も顧客のロイヤリティも今のままで良い…という場合は、現時点ではパッケージデザインに力を入れる必然性は少ないと言えます。

ただ社会・トレンドの変化を予測し、近い将来に備える意味でのパッケージデザインの見直しをすることはあります。

３）販売状況が好調で問題が無い時

販路も広がり、販売も好調な時はパッケージデザインや商品の何かを変える必要はありません。

弊社株式会社STUDIO Kでは数多くのパッケージデザインを担当させていただいています。その中にこんな事例がありました。

１）販路開拓、商品採用率のアップ

「これはうちのお客様が好むタイプ」「特長が伝わるパッケージだね」とバイヤーさんが気に入って、新しい販路を獲得できた事例です。「食べたらわかる」タイプの商品は敬遠されやすいようです。

２）販売開始直後、初速販売数のアップ

お客様の視線が止まるデザインで、特長もわかりやすいので、販売開始直後のスタートダッシュが良く、従来より速いタイミングで追加発注が来た事例です。

３）リピート購入率のアップ

パッケージデザインで感じた「期待」と、商品を使って食べた「体験」の間にズレがないため、商品リピート率が高く、パッケージデザインが指名買い時の目印になっている事例です。

４）お客様の想起率のアップ

独自性があるパッケージデザインだと、お客様に覚えていただき、店頭ですぐに見つかるという利点があります。何より、お客様も売場の方も愛着を感じていただくよりどころになります。

５）高め設定時の価格納得度アップ

価格が高い時には、高い理由がわかる、感じられることが必要です。商品価値が感じられるパッケージデザインで、高めの商品でも売場に採用された事例があります。

デザイン、広報・PR、販促、販路開拓、ブランディングなど
「地域の食のコミュニケーション」を担当し、
おいしさの作り手と喜んでくれる人をつなぐスタジオ。